完美客戶體驗(yàn)搶攻錢包占有率
來源:網(wǎng)站推廣 2012-07-31
體驗(yàn)式公司用更多的接觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng),同時(shí),所有的接觸點(diǎn)都要有品牌名稱,讓消費(fèi)者更加深刻地記住
有個(gè)達(dá)拉斯出租車司機(jī),他以非常優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓每一個(gè)乘客都受寵若驚地感到自己就是上帝有個(gè)乘客好奇地問他為什么要這么做,他回答:“要在事業(yè)上有成就,我只需符合顧客的期望,但是,要在事業(yè)上登峰造極,就必須超越顧客的期望!我喜歡‘登峰造極’的感覺與回饋,而不只是‘普普通通’”
與這個(gè)達(dá)拉斯出租車司機(jī)有異曲同工之妙的是,蘋果公司也曾用大量人力,花掉上億美元,用一年半時(shí)間只為設(shè)計(jì)一種菜單漸變效果,讓用戶獲得良好的體驗(yàn)他們的共性就是追求完美的用戶體驗(yàn)
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的到來,用戶體驗(yàn)已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一美國著名推銷員拉德有個(gè)聞名的250法則,他認(rèn)為每一位顧客身后,大約有250名親朋好友如果贏得了一位顧客的好感,就意味著贏得了250個(gè)人的好感;反之,如果得罪了一名顧客,也就意味著得罪了250名顧客
因此從一定程度上說,用戶體驗(yàn)的完美,就是競(jìng)爭(zhēng)的勝利善待每一位用戶,企業(yè)就點(diǎn)亮了一盞吸引更多用戶的明燈而創(chuàng)造每一位用戶的完美體驗(yàn),企業(yè)就將達(dá)到“登峰造極”
出售整套客戶體驗(yàn)
星巴克不僅僅只賣咖啡,它營銷的是一種休閑方式乃至社交生活;而迪斯尼也不單單是一個(gè)簡單的游樂園,它還有音樂、電視劇、電影,甚至還開辦了大學(xué)教人們?nèi)绾巫鰟?dòng)畫創(chuàng)意,它通過整套體驗(yàn)來增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)這些公司都是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大贏家客戶體驗(yàn)是一家公司能傳遞給客戶的一切現(xiàn)今的公司已經(jīng)不再單單只出售產(chǎn)品,他們出售的是整套客戶體驗(yàn)
每家公司都應(yīng)該意識(shí)到出售給客戶的是整體的客戶體驗(yàn)舉兩個(gè)例子就能看出這當(dāng)中的差別在哪里比如:索尼和蘋果,這兩家公司的產(chǎn)品大家都耳熟能詳它們的差別在于蘋果公司非常了解怎樣將整體的客戶體驗(yàn)賣給消費(fèi)者,它不僅有蘋果商店,而且有iTunes軟件產(chǎn)品及應(yīng)用商店,它的廣告也有獨(dú)樹一幟的風(fēng)格,總體來講,蘋果公司是將一整套客戶體驗(yàn)傳遞給用戶而索尼只是出售產(chǎn)品,所以他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上與三星、LG進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng),這當(dāng)中它就缺少了很多差異化,因?yàn)楫a(chǎn)品本身改變的余地是有限的毫無疑問,在競(jìng)爭(zhēng)中,我們看到,蘋果公司贏得了市場(chǎng)
真正體驗(yàn)式的公司和普通出賣產(chǎn)品的公司的差距,在于體驗(yàn)式的公司通過各種體驗(yàn)式的環(huán)節(jié)和客戶產(chǎn)生了許許多多的接觸點(diǎn),通過這些接觸點(diǎn),讓客戶整體意識(shí)到這家公司的獨(dú)特性,這樣差異化就在當(dāng)中產(chǎn)生了
例如,蘋果手機(jī)和黑莓手機(jī)iPhone除了手機(jī)產(chǎn)品之外,它還有Apple Store,在這里消費(fèi)者能夠領(lǐng)略觸摸式的體驗(yàn)流程,另外,它還有iTunes以及不計(jì)其數(shù)的應(yīng)該產(chǎn)品;而黑莓手機(jī)就是一個(gè)手機(jī),消費(fèi)者把它買回去,就基本上和這家公司的關(guān)系結(jié)束了例如:蘋果公司為消費(fèi)者提供的整套體驗(yàn)都有品牌名稱,即iPhone、Apple Store、iTunes
在整個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)中,除了為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者改變的部分,我們要確保其他接觸點(diǎn)的體驗(yàn)都具有一致性出售產(chǎn)品的公司一定要通過增加服務(wù)來增加完整的客戶體驗(yàn)但是,對(duì)于只有服務(wù)的公司而言,它一定要有實(shí)體的產(chǎn)品
在中國市場(chǎng),海爾、聯(lián)想、李寧都是中國非常成功的企業(yè),但是它們?nèi)绻煌Ａ粼诋a(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)層面,早晚它們會(huì)失去忠誠客戶的心最終,它們還要認(rèn)識(shí)到如何把產(chǎn)品包裝成一個(gè)體驗(yàn)的流程打包賣給客戶,這也是成為全球超級(jí)大公司的秘籍
通過對(duì)滿意度和忠誠度的分析來給消費(fèi)者一個(gè)完美的體驗(yàn),同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤空間我們要找到體驗(yàn)過程中的關(guān)鍵時(shí)刻,這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻很容易被企業(yè)忽略假如從顧客入店到出店期間,他會(huì)接觸10個(gè)不同的接觸點(diǎn),看似這10個(gè)不同的接觸點(diǎn)都很重要,企業(yè)會(huì)盡力把這10個(gè)接觸點(diǎn)做到完美,但是,它實(shí)現(xiàn)起來是有困難的
這10個(gè)接觸點(diǎn)是否同等重要呢?答案是否定的在忠誠度的觀察中,至少有2-3個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是非常重要的,只要把這2-3個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻做到完美,客戶就會(huì)有一個(gè)愉悅的感覺,忠誠度就會(huì)間接提升
那么這幾個(gè)重要的關(guān)鍵時(shí)刻如何在完美體驗(yàn)中來尋找?例如:香格里拉在全球的客戶體驗(yàn)都是一致的,他們下達(dá)的指令是在幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻所有與之有關(guān)的團(tuán)隊(duì)都要警覺起來,把這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的服務(wù)做好經(jīng)常乘坐飛行的人,他可能是商務(wù)人士,從機(jī)場(chǎng)下了飛機(jī)去香格里拉飯店,這個(gè)途中人是容易焦躁的,香格里拉找到了這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,他們從接機(jī)到入房給消費(fèi)者一個(gè)非常舒服的感覺正因?yàn)橄愀窭锢羞@樣的訴求,所以它可以收高價(jià)其實(shí)創(chuàng)造利潤不在于客戶群要很多,只要客戶有價(jià)值感
當(dāng)然,只有組織的最高層對(duì)完美客戶體驗(yàn)達(dá)成共識(shí),才能把完美客戶體驗(yàn)深入到組織的各個(gè)方面,才能真正把完美客戶體驗(yàn)打造出來并傳遞給客戶現(xiàn)在許多組織的最高層對(duì)完美客戶體驗(yàn)的理解和意見并不統(tǒng)一,他們需要對(duì)什么是完美客戶體驗(yàn)達(dá)成共識(shí)
衡量標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)利潤結(jié)合
中國講究“顧客就是上帝”,那么如何提升客戶黏度,讓上帝買得舒心和放心?商家賺取的美元、歐元、人民幣,每一塊錢都出自于客戶身上所以,我們就不難理解客戶關(guān)系為什么如此重要了
中國很多企業(yè)都拿忠誠度指標(biāo)作為考核的數(shù)據(jù),這個(gè)方法并沒有錯(cuò),只是欠缺了客觀的因素,因?yàn)椴皇撬械闹艺\客戶都能帶來利潤所以,我們要對(duì)忠誠客戶進(jìn)行分群、分層的優(yōu)先平級(jí)排名,其實(shí),我們真正需要關(guān)注的是能給我們帶來可觀利潤的忠誠客戶這樣就讓我們?cè)趯ふ也呗缘臅r(shí)候有的放矢,持久留住這些有價(jià)值的忠誠客戶
具體的方法是從利潤的角度來做切割,了解消費(fèi)者在金錢配置上的訊息,把消費(fèi)者的忠誠度與金錢分配聯(lián)系在一起為什么在同一個(gè)家庭,大家沒有使用同一款手機(jī)?家庭成員在選擇手機(jī)的時(shí)候,他們到底考慮的是哪些品牌,他們對(duì)不同品牌的滿意度及相應(yīng)的金錢配置是怎樣的?
如果傳統(tǒng)顧客指標(biāo)與市場(chǎng)占有率無太大關(guān)系,那么是什么在影響市場(chǎng)占有率?一般企業(yè)在計(jì)算市場(chǎng)占有率的時(shí)候會(huì)用銷售額除以市場(chǎng)總的銷售額,它所得的百分率就成了衡量市場(chǎng)成長和下降的依據(jù)這個(gè)計(jì)算并沒有錯(cuò),但是計(jì)算的背景缺乏了策略內(nèi)涵,市場(chǎng)份額的占比有三個(gè)杠桿,即顧客的使用程度、滲透率、錢包的份額
我們通過一個(gè)簡單、前所未有的公式來預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率,這個(gè)公式就是錢包分配規(guī)則無論是不同公司還是不同行業(yè),一個(gè)品牌的錢包分配規(guī)則得分與其市場(chǎng)占有率之間的相關(guān)性都是非常一致的
此外,市場(chǎng)份額占比的提升要有好的忠誠度策略忠誠度的衡量在于在同品類中消費(fèi)者購買的分量是多少很多企業(yè)在做忠誠度評(píng)估的時(shí)候只做滿意度調(diào)查或者忠誠度調(diào)查,但是在同樣的滿意度和忠誠度下企業(yè)獲得的利潤是不同的
例如:沃爾瑪一直在追蹤顧客的忠誠度,幾年下來,他們發(fā)現(xiàn),雖然業(yè)務(wù)非常高,但是滿意度不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高他們經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研,顧客反饋的信息是沃爾瑪?shù)牡晏s亂,購物不輕松,后來,沃爾瑪做了一個(gè)影響力計(jì)劃,為了顧客有一個(gè)更好的購物體驗(yàn),他們把旗下所有的門店進(jìn)行更新,這樣一來的確讓顧客的滿意度創(chuàng)下了歷史新高,然而,有一個(gè)問題,他們始料未及,他們單店的銷售額進(jìn)入了漫長的下滑期他們認(rèn)為,單純?cè)u(píng)估顧客滿意度不是長期的經(jīng)營策略
對(duì)于中國企業(yè)而言,不要僅僅只是口頭上說關(guān)懷客戶,仔細(xì)思考一下要取悅客戶并留住他們到底具體需要怎么做;光光跟蹤客戶滿意度是不夠的,你必須理解客戶忠誠度的重要性,必須將客戶的忠誠度轉(zhuǎn)化到利潤的方向上來,只有比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更高的客戶忠誠度,你才有可能賺取更多的金錢關(guān)鍵之處在于企業(yè)要把客戶衡量標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)利潤結(jié)合到一起比如,大多數(shù)情況下,客戶決定購買汽車及通信產(chǎn)品與購買金融產(chǎn)品或零售產(chǎn)品不同,企業(yè)要知道消費(fèi)者每一分錢都花在哪一部分上
所以要HOLD住消費(fèi)者,就不要一味地追求客戶忠誠,而是將可量化的盈利與客戶的滿意度緊密結(jié)合,占領(lǐng)錢包份額制高點(diǎn)
來源:《新營銷》
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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