電商網(wǎng)站從微博海量轉(zhuǎn)化用戶的四個(gè)特點(diǎn)
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2012-07-31
4、分享用戶越多,回流倍數(shù)大幅增加
編者按:本文作者為騰訊微博開(kāi)放平臺(tái)徐志斌,讀者可在騰訊微博@徐志斌
電子商務(wù)網(wǎng)站是最早耕耘微博營(yíng)銷(xiāo)的族群,其中多有所獲,也留下了許多精彩的案例惋惜的是,起了大早的電子商務(wù)網(wǎng)站們,至今多徘徊在門(mén)外在騰訊微博的數(shù)據(jù)后臺(tái)上可以看到這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)巨大的分裂的存在
我們找出三家有代表性、同體量且大家熟悉的電商網(wǎng)站在7月4日當(dāng)天的回流數(shù)據(jù),會(huì)直觀地看到這個(gè)令人訝異的差距,需知他們都是微博營(yíng)銷(xiāo)、官方大號(hào)運(yùn)營(yíng)的�？�
從單天81萬(wàn)獨(dú)立用戶回流到區(qū)區(qū)數(shù)百,為什么有的電商在微博中投入大有產(chǎn)出,有的只是陪太子讀書(shū)?
嘗試?yán)迩逡幌挛⒉┲陔娮由虅?wù)有用的原因所在過(guò)去曾談?wù)撨^(guò)微博的垂直化、電商的社會(huì)化道路這一話題(見(jiàn)文《微博與垂直化:美麗說(shuō)折射出的未來(lái)電商社會(huì)化道路》)時(shí)略有觸及,只是它在當(dāng)時(shí)并未明確
先重復(fù)那個(gè)調(diào)查,是自己做的一個(gè)不是那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿嫦蚪?00個(gè)職場(chǎng)女白領(lǐng)的調(diào)查重提它是因?yàn)榭梢员挥脕?lái)作為電商在微博中一些行為的參照:
調(diào)查顯示,衣服鞋子、帽子圍巾等是女孩子最常購(gòu)買(mǎi)商品的71%,在網(wǎng)上瀏覽信息著裝方面排第一,占38%女性對(duì)朋友推薦的服飾會(huì)認(rèn)真考慮達(dá)47%,也有43.3%的用戶會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)參考其他用戶評(píng)論
繼續(xù)補(bǔ)充上次未提及的數(shù)據(jù):經(jīng)常聚會(huì)的女孩子有6成,剩下的是偶爾(盡量回避聚會(huì)的只有1%),聚會(huì)中討論妝容打扮、衣服款式的占48%(相比之下,娛樂(lè)八卦的才只有28%)然后,對(duì)朋友關(guān)于服飾的推薦建議會(huì)認(rèn)真考慮的有47%,還有同樣比例的女孩子選擇正常參考(剩下的6%自己有主見(jiàn),自己拿主意)
調(diào)查其實(shí)在說(shuō):
1、 分享女孩子們?cè)敢夥窒砥鋵?shí),咱們都愿意分享不管是微博還是聚會(huì),還是在QQ上電話上
2、 圈子既然要分享,就要有一個(gè)好的分享對(duì)象
3、 互動(dòng)如果能得到朋友們的認(rèn)可,則購(gòu)買(mǎi)比例直線上升
4、 精神領(lǐng)袖如果圈子中有個(gè)朋友是衣服、鞋子、時(shí)尚專(zhuān)家,那么就聽(tīng)她的!如果沒(méi)有,那就找一個(gè)
這顯示出,關(guān)系鏈對(duì)于電子商務(wù)在微博中的效果轉(zhuǎn)化起到非常關(guān)鍵的作用在微博中,信息更多在或強(qiáng)(親朋友好友、同學(xué)同事)或弱(同行、感興趣的人)的關(guān)系鏈中流動(dòng)因此更偏向社交,且重在流動(dòng)
其中略有差別:
在杭州時(shí),和白鴉聊起這點(diǎn),他總結(jié)為這其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)貨:即雖然衣服鞋子這些銷(xiāo)售量最大的網(wǎng)貨還是有很大的個(gè)性化,但因?yàn)樗鼈冑?gòu)買(mǎi)量最大、價(jià)格并不貴、尺碼款式色彩已明,已是標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)貨,試錯(cuò)成本也不高
調(diào)查中這一組數(shù)據(jù)并不明確:參與調(diào)查的女孩中,購(gòu)物不超過(guò)200元的占41%,如果不超過(guò)300元,這個(gè)比例又會(huì)上升到51%(其他女孩子選擇只要喜歡多少都成),一半一半但如果和購(gòu)買(mǎi)量最大的衣服鞋子結(jié)合起來(lái)看,這一比例其實(shí)會(huì)顯著上升
這個(gè)觀點(diǎn)在和微博營(yíng)銷(xiāo)公司的溝通中也得到證實(shí)一家微博營(yíng)銷(xiāo)公司CEO提到,在微博上賣(mài)的最好的商品的價(jià)格,是在100-200元之間,此時(shí)用戶的轉(zhuǎn)化效果最好——和白鴉觀點(diǎn)一致,因?yàn)閮r(jià)格低,也是常購(gòu)之物,試錯(cuò)成本不高,因此猶豫考慮的時(shí)間不長(zhǎng)
是的,這正是微博之于電子商務(wù)能產(chǎn)生作用的第一種機(jī)制:標(biāo)準(zhǔn)且不貴的商品,試錯(cuò)成本不高,盡管(小圈子)關(guān)系鏈能帶來(lái)很大的作用,用戶也樂(lè)于接受那些所謂的“時(shí)尚達(dá)人”、“知名紅人”、“購(gòu)物達(dá)人”等內(nèi)容帳號(hào)的推薦,并下單購(gòu)買(mǎi)這也是目前大部分電子商務(wù)網(wǎng)站在微博中采取的操作方式:找大號(hào)發(fā)微博(或搞大自己的官方微博帳號(hào)),總會(huì)有人來(lái)下單吧
如果再細(xì)看,其實(shí)美麗說(shuō)和蘑菇街的發(fā)展也是受益于這一點(diǎn):在一個(gè)購(gòu)物氛圍濃厚的垂直化微博里,那些在這兩大網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容的帳號(hào)中,有多少比例是網(wǎng)站或其他運(yùn)營(yíng)方控制的帳號(hào)?但用戶喜歡
也并不是所有的電商如此做都有效果,非標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)或再昂貴點(diǎn)的電子商務(wù)就不會(huì)這么簡(jiǎn)單以買(mǎi)車(chē)為例,觀察所見(jiàn)朋友們多去找真正的身邊的行家,或已經(jīng)買(mǎi)過(guò)、正在開(kāi)車(chē)的朋友去詢問(wèn):嘿,10W以內(nèi)的車(chē)子哪家公司哪款型號(hào)更好?手機(jī)、單反這類(lèi)咨詢就更加常見(jiàn)
此時(shí),一個(gè)大號(hào)發(fā)布的東西對(duì)用戶來(lái)說(shuō)構(gòu)不成參考要素,反而會(huì)被認(rèn)為是騷擾、廣告而真實(shí)的朋友、或者被小圈子公認(rèn)的行家提的建議才會(huì)納入真正的參考
這是微博之于電子商務(wù)產(chǎn)生作用的第二種機(jī)制:更信賴(lài)強(qiáng)關(guān)系
我將之理解為:信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)的時(shí)候,個(gè)人的專(zhuān)業(yè)、情感、價(jià)值、判斷、喜好等會(huì)依附在這條信息之上接受的一方也會(huì)如此因此對(duì)另一個(gè)帳號(hào)背后的人的信任就顯得很重要在關(guān)系鏈中,這些信息發(fā)生作用的時(shí)間也會(huì)相應(yīng)延長(zhǎng)比如,在觀察微博信息流動(dòng)時(shí),看到了包含新聞鏈接的微博發(fā)生作用的時(shí)間延長(zhǎng)的類(lèi)似特點(diǎn)
這兩種機(jī)制并不沖突,其核心都是鼓勵(lì)信息流動(dòng),只是看偏向誰(shuí)更多些如果非要找出和第一種機(jī)制有什么不同的話,也可以這么說(shuō):內(nèi)容帳號(hào)只發(fā)廣告不互動(dòng)只粗耕不細(xì)作而強(qiáng)關(guān)系則需要/也會(huì)互動(dòng),用戶往往在多次互動(dòng)之后痛下決心,這些信息會(huì)積淀下來(lái),不斷發(fā)揮長(zhǎng)效機(jī)制這里面,用戶絕對(duì)是網(wǎng)站最好的客服人員和編外推廣員
需要留意的是,粗耕的方式用的最多,但數(shù)據(jù)顯示,效果的重心卻在不斷地偏移向真實(shí)關(guān)系鏈所引發(fā)的長(zhǎng)效機(jī)制
比如,我們可以看上述第一家網(wǎng)站在騰訊微博后臺(tái)數(shù)據(jù)中的表現(xiàn)來(lái)做參考:
該電商網(wǎng)站7月4日當(dāng)天被用戶分享/發(fā)布了15萬(wàn)條商品信息到騰訊微博,有81萬(wàn)獨(dú)立用戶通過(guò)這些鏈接產(chǎn)生回流系統(tǒng)顯示,這15條信息中,13萬(wàn)是用戶一鍵分享,另約2萬(wàn)是用戶手動(dòng)發(fā)布,包括了他們調(diào)用或自己或微博營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)做的推廣活動(dòng)
但連續(xù)對(duì)比近半個(gè)月的回流數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn),粗放的大號(hào)發(fā)布在數(shù)據(jù)中暫時(shí)可以忽略不計(jì)如下圖所示,該網(wǎng)站半個(gè)月中每天新增分享的人數(shù)與被分享的商品信息在基本保持在一個(gè)正常起伏的狀態(tài)而用戶在微博中點(diǎn)擊商品URL信息的次數(shù)與被點(diǎn)擊的URL個(gè)數(shù)緊密相關(guān),這直接顯示出網(wǎng)站回流增長(zhǎng),主要來(lái)自用戶分享行為中沉淀在關(guān)系鏈中的歷史信息
創(chuàng)建個(gè)數(shù)與URL個(gè)數(shù),及點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊URL個(gè)數(shù),指的是多少人/次分享、發(fā)布/點(diǎn)擊了多少鏈接如果是大號(hào)能起到巨大作用的話,應(yīng)該出現(xiàn)的是相比點(diǎn)擊URL的個(gè)數(shù)變化,點(diǎn)擊次數(shù)猛烈上升或單個(gè)URL互動(dòng)/轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)快速上升,但后臺(tái)數(shù)據(jù)中顯然沒(méi)有出現(xiàn)這樣的跡象
如果多看一下電商網(wǎng)站的在后臺(tái)的整體數(shù)據(jù),還有四個(gè)特點(diǎn):
1、對(duì)比同用戶數(shù)量級(jí)的網(wǎng)站,用戶分享電商商品的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于資訊網(wǎng)站
2、用戶與含有商品信息微博的互動(dòng)次數(shù),要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于資訊網(wǎng)站十倍以上,甚至更多
3、但,被分享的商品信息所要發(fā)生作用的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)內(nèi)容鏈接且被分享次數(shù)越多,長(zhǎng)尾效應(yīng)就更加趨強(qiáng)
因此,鼓勵(lì)更多的用戶分享,所產(chǎn)生的用戶回流或訂單效果會(huì)比其他領(lǐng)域網(wǎng)站更優(yōu)而分享的細(xì)節(jié)上,也曾在《百萬(wàn)流量的起處:網(wǎng)站從微博中獲得用戶的細(xì)節(jié)與方法論》一文中有過(guò)探討甚至在提升訂單轉(zhuǎn)化、用戶回流增加上,騰訊微博近期還將推出一個(gè)新的組件,也是聚焦在這一方向上
再回到開(kāi)篇,三家網(wǎng)站懸殊之大是因?yàn)槭裁丛?只是應(yīng)了京東劉強(qiáng)東的那句話:有些電商網(wǎng)站只重營(yíng)銷(xiāo)不重體驗(yàn)
(benimaru zhang 供雷鋒網(wǎng)專(zhuān)稿,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明!)
文章編輯: 365webcall在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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