社會(huì)化媒體實(shí)效分析的6個(gè)維度
來源:網(wǎng)站推廣 2012-05-31
導(dǎo)讀:不管是出于品牌建設(shè)、傾聽意見還是達(dá)成互動(dòng),社會(huì)化媒體都越來越為企業(yè)和商家所利用。然而它們之中的大多數(shù)都面臨一個(gè)困境:如何建立一個(gè)系統(tǒng)框架來衡量社會(huì)化媒體實(shí)效?本文通過解讀一份由SusanEtlinger 為咨詢公司Altimeter Group撰寫的定性調(diào)查報(bào)告,并融合作者針對(duì)小型公司對(duì)其進(jìn)行的訪談,為以上問題給出一些思路。
SusanEtlinger是著名的行業(yè)分析師,專注于社會(huì)化媒體分析及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。她走訪了60個(gè)社會(huì)化媒體營銷從業(yè)者及商家,試圖理解企業(yè)當(dāng)下如何衡量社會(huì)化媒體實(shí)效。
她的目標(biāo)是建立一個(gè)系統(tǒng)框架,把社會(huì)化媒體營銷同企業(yè)目標(biāo)緊緊栓在一起。
注:Susan這一調(diào)研針對(duì)的是企業(yè)級(jí)受訪對(duì)象,作者對(duì)她進(jìn)行了訪談并詢問了她針對(duì)小型公司提出的一些意見。本文融合了調(diào)研及訪談的內(nèi)容。
從公司的戰(zhàn)略目標(biāo)開始著手
社會(huì)化媒體運(yùn)營卓有成效的企業(yè)所有者都懂得要將其整合到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中去。制定社會(huì)化媒體運(yùn)營計(jì)劃需要遵循一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的程序,下圖給出了具體說明。
Etlinger建議所有的企業(yè)都遵照這一程序,小型公司因?yàn)橘Y源和試錯(cuò)機(jī)會(huì)有限更需要注意。
用足夠的時(shí)間認(rèn)真思考企業(yè)的成功愿景有助于正確地選擇衡量標(biāo)準(zhǔn)。這意味著在考慮社會(huì)化運(yùn)營目標(biāo)之前,必須先考慮企業(yè)的整體目標(biāo)是什么,再圍繞那些根據(jù)自身需要制定的標(biāo)準(zhǔn)來組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運(yùn)營工具(包括平臺(tái)、衡量手段選擇等)。
社會(huì)化媒體運(yùn)營目標(biāo)一旦確立,就可以參考Altimeter集團(tuán)發(fā)布的社會(huì)化媒體實(shí)效評(píng)定羅盤圖。該圖揭示了社會(huì)化媒體影響企業(yè)的6個(gè)維度。
你的挑戰(zhàn)是什么?確立社會(huì)化媒體運(yùn)營目標(biāo)并思考如何衡量這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否。
以下對(duì)6個(gè)維度展開進(jìn)一步解釋:
#1. 監(jiān)測(cè)品牌健康度
你是否知道消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)你的服務(wù)、產(chǎn)品或用戶體驗(yàn)?大品牌不惜代價(jià)地管理其品牌形象,小企業(yè)也需要了解消費(fèi)者的看法。
Etlinger發(fā)現(xiàn),人們會(huì)毫不猶豫地對(duì)大品牌發(fā)出抱怨,但在直接向小企業(yè)提出批評(píng)的時(shí)候卻有所保留。
社會(huì)化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出到用戶不一定希望直接告訴你,卻會(huì)分享給好友的一些消息。
但是企業(yè)也需要清楚不可能通過社會(huì)化媒體了解到所有信息,至少有以下兩個(gè)原因:
1. Twitter截獲了大量信息以至于企業(yè)只能獲取其中的5%;
2.Facebook的隱私設(shè)置禁止非好友對(duì)內(nèi)容的訪問。
這兩個(gè)因素使信息獲取變得被動(dòng)。小企業(yè)也許會(huì)發(fā)現(xiàn)聽取意見也變成一種挑戰(zhàn),厚著臉皮直接詢問在線用戶也許是一個(gè)好辦法。
分析社會(huì)化媒體上用戶發(fā)布的信息可以幫助企業(yè)了解品牌是否健康。Etlinger在下圖中提出了如何分析的方法論。
#2. 優(yōu)化營銷活動(dòng)
傾聽社會(huì)化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營銷活動(dòng),從而更好地確定目標(biāo)受眾。對(duì)于許多企業(yè)來說,Google Analytics是最佳工具。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解兩個(gè)問題:第一,用戶通過什么關(guān)鍵字進(jìn)行搜索;第二,用戶從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營銷活動(dòng)、內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)和有影響力的人進(jìn)行優(yōu)化。
人們的分享行為因社會(huì)化平臺(tái)的不同而異,Yelp雖不是嚴(yán)格意義上的社交平臺(tái),但是一個(gè)很典型的例子:用戶在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家,針對(duì)美食發(fā)表的意見往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。
#3. 推進(jìn)銷售
如果你沒有在線商店的話,這一點(diǎn)可能很難評(píng)估。然而,所有企業(yè)都希望了解社會(huì)化媒體帶來了多少收入。
通常來說,社會(huì)化媒體并不能直接引發(fā)交易。然而它能夠產(chǎn)生流向和轉(zhuǎn)化率。Dell的社會(huì)化媒體總監(jiān)RichardBinhanmmer認(rèn)為,銷售并不只是一次簡(jiǎn)單的交易行為,更是一種關(guān)系的建立,社會(huì)化媒體對(duì)長(zhǎng)期關(guān)系的維護(hù)具有顯著的效果。
社會(huì)化媒體的影響力在于以下三點(diǎn):1. 購買行為,2. 搜索結(jié)果,3. 客戶忠誠度。
如果你有實(shí)體商店的話,記住為每個(gè)分銷渠道建立流向追蹤系統(tǒng)。
你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷活動(dòng)并觀察哪個(gè)渠道帶來了最多重復(fù)購買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群;Facebook或Twitter上的粉絲們則會(huì)因?yàn)橄硎艿?rdquo;粉絲特有折扣”而深化同品牌的關(guān)系。
多做一些假設(shè)和嘗試。得到的結(jié)果會(huì)因商業(yè)類型和粉絲基礎(chǔ)不同而有所差異。
#4. 節(jié)省運(yùn)營成本
社會(huì)化媒體能為企業(yè)帶來顯性或隱性的節(jié)約。客戶一旦成為品牌代言人,品牌影響力就能在不花費(fèi)巨大投入的情況下得以擴(kuò)張。
此外,社會(huì)化媒體也是一個(gè)相對(duì)開銷極低的客服平臺(tái)。當(dāng)然,這要看企業(yè)能否專門匹配人員來實(shí)時(shí)傾聽在線反饋。
一個(gè)聰明的做法:同那些在社會(huì)化媒體上具有影響力的粉絲建立關(guān)系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人,甚至能充當(dāng)客服的角色。如果他們表示樂意為你的品牌說好話,那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。
#5. 改善客戶體驗(yàn)
Etlinger在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),社會(huì)化媒體同客戶體驗(yàn)之間有著直接的關(guān)系。這種關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面:品牌健康度提升、收入增加、成本降低。
舉一個(gè)沒有在調(diào)研報(bào)告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品)的社會(huì)化媒體意見反饋團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì):類似”’切”、”血”、”色拉醬”之類的詞頻繁出現(xiàn),而這些詞和食物并無直接關(guān)聯(lián)。團(tuán)隊(duì)對(duì)這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在:消費(fèi)者在開啟新設(shè)計(jì)的色拉醬瓶子時(shí)經(jīng)常弄傷自己。
有缺陷的設(shè)計(jì)很快得以改良。然而沒有社會(huì)化媒體,這個(gè)問題甚至都不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。傷口并未嚴(yán)重到要接受急診處理的程度,頂多算是一個(gè)不便之處,因此消費(fèi)者也未撥打客服熱線,而是在社會(huì)化媒體上向朋友們發(fā)發(fā)牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購買東西,類似的問題可能會(huì)隱藏好幾個(gè)月而不被企業(yè)所知。
#6. 促進(jìn)創(chuàng)新
Etlinger對(duì)星巴克(Mystarbucks.com)和寶潔公司(pgconnect.com)通過專門建立品牌社會(huì)化網(wǎng)站、鼓勵(lì)粉絲表達(dá)觀點(diǎn)的舉措贊賞有加。并非所有企業(yè)都可以這么做,但至少能夠在社會(huì)化平臺(tái)上找到傾聽消費(fèi)者的方法,并從中了解到消費(fèi)者對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的見解。
比如在Twitter上,”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么。”我希望Charlie’s不要停產(chǎn)藍(lán)帶雞”—-這條內(nèi)容就傳達(dá)了一個(gè)很重要的訊息。
企業(yè)也可以直接在Facebook上向粉絲們?cè)儐枌?duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)或促銷活動(dòng)的看法,甚至舉辦類似”IdeaWednesday”這樣的活動(dòng),每周五花上一個(gè)小時(shí)在粉絲們中間尋找創(chuàng)意點(diǎn)子。
總結(jié):
1. 把社會(huì)化媒體分析系統(tǒng)納入企業(yè)的整體目標(biāo)中。
2. 選擇符合企業(yè)需要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
3. 找到既能夠滿足分析要求,又不超出預(yù)算的測(cè)量工具。
4. 不要把銷售看作簡(jiǎn)單的交易行為,而要當(dāng)成一種關(guān)系的建立。人性化地對(duì)待客戶,并嘗試了解線上行為如何影響企業(yè)同客戶之間的關(guān)系。
5. 把客戶變?yōu)榭头�、品牌代言人和意見來源�?/p>
關(guān)于作者:
Phil Mershon是Social MediaExaminer的活動(dòng)經(jīng)理,也是戰(zhàn)略營銷顧問,主要領(lǐng)域是客戶定制活動(dòng)策劃、主題宣傳活動(dòng)及創(chuàng)意傳播策略。
本文編譯自:@dodocris葉子,原文地址。
譯文來自站長(zhǎng)之家內(nèi)容合作伙伴:socialbeta.cn,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處鏈接。
文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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