軟文營(yíng)銷兩大中心問(wèn)題之如何增加軟文的說(shuō)服力
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2013-08-07
軟文要想達(dá)到行動(dòng)目標(biāo),通常情況下,要有說(shuō)服力或者感染力。優(yōu)秀的軟文或者二者兼?zhèn)洹．?dāng)然,我們并不是說(shuō)沒(méi)有說(shuō)服力和感染力的軟文就不好,爭(zhēng)議性、趣味性的軟文同樣能達(dá)到某種行動(dòng)目標(biāo)。我們重點(diǎn)探討主流軟文的說(shuō)服力與感染力。其中說(shuō)服力多表現(xiàn)于議論形式的軟文中,感染力多表現(xiàn)于記敘形式的軟文中。
顧名思義,說(shuō)服力是指說(shuō)話者運(yùn)用各種可能的技巧去說(shuō)服受眾的能力。軟文的說(shuō)服力,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是如何讓讀者信服軟文中的觀點(diǎn),如何服從軟文的行動(dòng)目標(biāo)。
1.攻擊消費(fèi)者的心是成功之道
營(yíng)銷定位大師特勞特說(shuō)過(guò):“消費(fèi)者的心是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。“那么軟文也要研究消費(fèi)者的心智需求,也要從這里出發(fā)。下面僅從安全感、價(jià)值感、支配感、歸屬感4個(gè)方面舉例分析,以拋磚引玉。安全感:人是趨利避害的,內(nèi)心的安全感是最基本的心理需求,把產(chǎn)品的功用和安全感結(jié)合起來(lái),是說(shuō)服客戶的有效方式。比如,新型電飯煲的銷售軟文說(shuō)這種電飯煲在電壓不正常的情況下能夠自動(dòng)斷電,能有效防范用電安全問(wèn)題。對(duì)于關(guān)心電器安全的家庭主婦一定是個(gè)攻心點(diǎn)。
從安全感出發(fā)可以正著來(lái),也可以從反面來(lái)。“‘不要讓孩子輸在起跑線上’讓無(wú)數(shù)父母在兒童教育產(chǎn)品上痛快地掏出了“銀子’。
價(jià)值感:得到別人的認(rèn)可是一種自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感。將產(chǎn)品與實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值感結(jié)合起來(lái)可以打動(dòng)客戶。腦白金打動(dòng)消費(fèi)者掏錢的恰恰是滿足了他們孝敬父母的價(jià)值感。
銷售豆?jié){機(jī)的軟文可以這樣描述:“當(dāng)孩子們吃早餐的時(shí)候,他們多么渴望不再去街頭買稀得不能再稀的豆?jié){,而喝上剛剛榨出來(lái)的純正豆?jié){啊!當(dāng)媽媽將熱氣騰騰的豆?jié){端上來(lái)的時(shí)候,看著手舞足蹈的孩子,哪個(gè)媽媽會(huì)不開心呢?”一種做媽媽的價(jià)值感油然而生,會(huì)激發(fā)為人父母的消費(fèi)者的購(gòu)買意念。
支配感:“我的地盤我做主”,每個(gè)人都希望表現(xiàn)出自己的支配權(quán)利來(lái)。支配感不僅是對(duì)自己生活的一種掌控,也是源于對(duì)生活的自信,更是軟文要考慮的出發(fā)點(diǎn)。
一位先生領(lǐng)著太太來(lái)到一家珠寶店。太太輕聲叫起來(lái),原來(lái)她發(fā)現(xiàn)了一枚很大的鉆戒,非常漂亮。兩個(gè)人欣賞完這枚價(jià)格不菲的鉆戒,先生的臉上微有難色。銷售員很輕快地報(bào)了價(jià),緊接著說(shuō):“這枚鉆戒當(dāng)年曾經(jīng)被某大國(guó)的總理夫人看好,只是因?yàn)橛悬c(diǎn)貴他們沒(méi)有買。”
“是嗎?”那位先生的眼睛立刻睜大了,“竟然有這樣的事情?”先生問(wèn)。銷售員簡(jiǎn)單地講了那天總理夫婦來(lái)店的情景,先生饒有興趣地聽完,臉上的難色一掃而空,又問(wèn)了幾個(gè)問(wèn)題,很痛快地買下了這枚鉆戒,臉上盡是得意之色。這就是一種對(duì)財(cái)富的支配感。歸屬感:歸屬感實(shí)際就標(biāo)簽,你是哪類人,成功人士、時(shí)尚青年、小資派?
而每個(gè)標(biāo)簽下的人要有一定特色的生活方式,他們使用的商品、他們的消費(fèi)都表現(xiàn)出一定的亞文化特征。運(yùn)用歸屬感來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者,關(guān)鍵是要把產(chǎn)品和消費(fèi)者所推崇的群體結(jié)合起來(lái),比如對(duì)追求時(shí)尚的青年,銷售汽車的軟文可以寫:“這款車時(shí)尚、動(dòng)感,改裝也方便,是玩車一族的首選。“對(duì)于成功人士或追求成功的人士可以寫:“這款車穩(wěn)重、大方,開出去見(jiàn)客戶、談事情比較得體,也有面子。
2.運(yùn)用增強(qiáng)說(shuō)服力的術(shù)是成功的保障
如果說(shuō)從消費(fèi)者的心出發(fā)是增強(qiáng)軟文說(shuō)服力的“道”,那么下面講述的幾個(gè)技
巧就是“術(shù)”了。
在表述觀點(diǎn)時(shí),如果能找到具體數(shù)字,或者能估算粗略的數(shù)字,則盡量不要用模糊的數(shù)字。比如,描述一件羊毛衫的羊毛含量高有如下兩種表述。
表述一:該款羊毛衫羊毛純度高。
表述二:通常羊毛衫的羊毛含量為60%,該款羊毛衫經(jīng)檢測(cè)羊毛含盆為80%。
顯然第二種表述更具說(shuō)服力。
在表述具體時(shí)間的時(shí)候,也是越具體越好。比如,報(bào)道創(chuàng)維云電視的公益活動(dòng)有如下兩種表述。
表述一:據(jù)介紹,本次由創(chuàng)維云電視發(fā)起的公益活動(dòng)將于月底結(jié)束。
表述二:本次由創(chuàng)維云電視發(fā)起的公益活動(dòng)將于本月25日結(jié)束。
顯然也是第二種表述更好。
在借第三方的觀點(diǎn)來(lái)佐證自己提出的論點(diǎn)時(shí),第三方的名稱如果能夠檢索到,則一定要披露,這樣會(huì)顯得比較客觀,特別是找到行業(yè)權(quán)威或者名言帶句,甚至是古詩(shī)詞那就更有說(shuō)服力了。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合專家劉東明老師是筆睿怒季歌友,他們團(tuán)隊(duì)在操作一個(gè)案例時(shí),在借力王功權(quán)私奔策劃的一次事件營(yíng)銷中,因?yàn)檎业搅死畎讓戇^(guò)的一首詩(shī)中的一句“龍樓功權(quán)不肯住,飛騰直欲天臺(tái)去”,撰寫了名為“神秘古詩(shī)泄漏王功權(quán)私奔行蹤,八大證據(jù)遭爆料!”的網(wǎng)絡(luò)軟文,投放出去效果超出預(yù)期,“李白的詩(shī)句預(yù)言了王功權(quán)私奔,而且奔向了天臺(tái)山”。不僅僅是讓王功權(quán)私奔天臺(tái)山有了說(shuō)服力,更充滿了趣味性,網(wǎng)友的關(guān)注度和后續(xù)活動(dòng)的參與度空前高漲。
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者服務(wù)賣點(diǎn)的軟文,建議每個(gè)點(diǎn)撰寫一篇軟文,只有集中文筆才能說(shuō)得更透徹,讀者記得也更深刻,軟文的說(shuō)服力自然就能增強(qiáng)。
如果軟文推廣的是已經(jīng)上市一段時(shí)間的產(chǎn)品或者服務(wù),則無(wú)論強(qiáng)調(diào)哪個(gè)賣點(diǎn),最好都要有客戶見(jiàn)證的案例。在對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的售后方面,能夠如實(shí)做到的,可以公開承諾,但是不要亂承諾。
此外,不要用絕對(duì)化的語(yǔ)言。任何產(chǎn)品或者服務(wù)客戶滿意率都不可能達(dá)到則說(shuō)服力就是零。不信,你就去調(diào)查軟文的100%,如果誰(shuí)在軟文中這樣寫了,則說(shuō)服魚益是零。不信,你就去調(diào)查軟文的效果。軟文中的文字表述也不能過(guò)分夸大或者縮小,表述要盡盆客觀。
筆者研究危機(jī)公關(guān)的軟文,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。媒體一曝光,企業(yè)先否認(rèn),后來(lái)媒體持續(xù)舉證,企業(yè)不得已承認(rèn),媒體繼續(xù)追責(zé),企業(yè)不得已道歉,最終還是得承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
所以,筆者認(rèn)為危機(jī)公關(guān)的軟文要想有說(shuō)服力,首先不能“極力否認(rèn)”,否則只會(huì)讓人心生疑慮,要先亮明“敢于承擔(dān)責(zé)任”的態(tài)度。說(shuō)句題外話,真出了危機(jī)事件,敢不敢承擔(dān)已經(jīng)沒(méi)有太大意義,因?yàn)檫@種后果企業(yè)早晚都必須承擔(dān)。既然如此,那為何非要落下個(gè)膽小鬼、推卸責(zé)任的印象呢?綜上所述,我們認(rèn)為,一篇軟文中不可能把以上列舉的增強(qiáng)說(shuō)服力的“術(shù)”全部應(yīng)用上,但是如果一篇文章中以上所列的“術(shù)”一個(gè)都沒(méi)有,那么這篇軟文的說(shuō)服力可能不夠。
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)站客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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