傳統(tǒng)勢力的逆襲
來源:電子商務(wù) 2012-09-15
面對(duì)線上的囂張氣焰,傳統(tǒng)勢力再也坐不住了!在815京東直接正面迎戰(zhàn)蘇寧事件發(fā)生之后,更是將這種針尖對(duì)麥芒的敵對(duì)氣氛烘托到了極點(diǎn)。電商一直以來對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)總是有著天生的優(yōu)越感,似乎自己代表著未來,而傳統(tǒng)企業(yè)終究隨風(fēng)逝去從歷史舞臺(tái)退出。
可是作為傳統(tǒng)企業(yè)來說,無論是零售業(yè)還是品牌企業(yè),不管電商怎么貶毀,它們也同樣在幾十年的經(jīng)濟(jì)改革開放付出了超出現(xiàn)在電商人難以想像的努力,克服了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的種種困難,它們也是從殘酷的競爭中不斷成長,才有了今天的成績。雖然它們已經(jīng)處在企業(yè)的成熟期,甚至有些處在了衰退期。
電商的發(fā)展一日千里,讓它們?cè)诟惺艿骄薮蟮奈C(jī)時(shí),同樣看到了巨大的機(jī)遇。于是開始深入地加快學(xué)習(xí)電商的各種知識(shí),加快思考和厘清自己這些年來的經(jīng)驗(yàn)和核心優(yōu)勢,希望借著這個(gè)新的渠道也好、零售業(yè)態(tài)也罷,結(jié)合經(jīng)驗(yàn)和核心優(yōu)勢,以及仍然盈利的線下業(yè)務(wù),通過自己的人才、資金、對(duì)零售商業(yè)本質(zhì)的理解,期望能夠卷土重來,成功實(shí)現(xiàn)逆襲!
這里提到的傳統(tǒng)企業(yè)主要說的是兩大類,一類是傳統(tǒng)零售業(yè),一類是品牌企業(yè)。先來分析傳統(tǒng)零售業(yè)做電商,一提到傳統(tǒng)零售業(yè)做電商有超過90%腦袋自然而然會(huì)冒出同樣一個(gè)問題:那就是它們做電商怎么解決左右手互博(線上線下價(jià)格沖突)呢?這個(gè)問題我也被很多人問過,和他們一起進(jìn)行討論,在實(shí)際的工作和咨詢的項(xiàng)目中還想了各種辦法試圖解決這個(gè)問題,后來慢慢發(fā)現(xiàn)實(shí)際上這根本不是一個(gè)問題,隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)金額的轉(zhuǎn)移,在這些傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售的品牌的危機(jī)感實(shí)際上比零售商更強(qiáng)烈。而且隨著新媒體(微博)的出現(xiàn)、純零售平臺(tái)大力扶持網(wǎng)絡(luò)品牌,這個(gè)問題變得不再是核心問題。
舉兩個(gè)最簡單的例子:
一是蘋果手機(jī),有多少人討論過它的線上線下價(jià)格沖突呢?起碼在我周圍這樣的討論是沒有的,我們更多討論的是蘋果手機(jī)在營銷上的功力,特別是在新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合營銷方面。在不用去更多思考和花精力解決所謂左右手互博無法逾越的難題,蘋果手機(jī)有更多精力去發(fā)展自己的線下體驗(yàn)店和線上的銷售渠道,更精準(zhǔn)和SMART的整合營銷以及未來商業(yè)模式的思考研究及實(shí)踐,手機(jī)新技術(shù)的研發(fā)和運(yùn)用。于是乎,在電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中,蘋果手機(jī)遙遙領(lǐng)先于諾基亞、摩托羅拉、三星這三家老牌巨頭,得以比它們快幾倍的速度發(fā)展,而糾結(jié)于這些問題的它們(排除其它新技術(shù)和商業(yè)模式不談)就落后許多,無論是線下的渠道、還是線上的渠道都很難平衡和快速發(fā)展。傳統(tǒng)零售商在面對(duì)沒有這個(gè)左右手互博的蘋果手機(jī)們,當(dāng)然會(huì)有更多資源向它們傾斜,這也讓這些新興的品牌得到更快發(fā)展,使得傳統(tǒng)品牌如落日黃花,摩托羅拉這家昔日的王者甚至落得個(gè)被GOOGLE收購的結(jié)局,估計(jì)再過三年,就像我們當(dāng)年忘記康柏電腦一樣把它完全遺忘……
傳統(tǒng)零售商已經(jīng)明顯意識(shí)到這一點(diǎn),要解決這個(gè)左右手互博的核心問題一方面是除了扶持新興的品牌外(如蘋果手機(jī)、小米手機(jī)等),另一方面是直接與純電商企業(yè)開辟正面競爭的戰(zhàn)場,積極應(yīng)戰(zhàn)的同時(shí)表明自己的態(tài)度,如果純電商企業(yè)敢通過價(jià)格優(yōu)勢來獲得更多的消費(fèi)者,作為傳統(tǒng)零售商當(dāng)然也愿意這么干!而且還會(huì)直接把線下幾百上千家連鎖店一起加入戰(zhàn)場來這樣做。這從京東在815向蘇寧發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)就可以印證,和以往不同,這次線下的蘇寧電器和線上的蘇寧易購,線下的國美電器和線上的國美電器商城均共同應(yīng)戰(zhàn),形成“三國殺”的局勢,這個(gè)局勢最終更受益的仍然是蘇寧和國美,因?yàn)闊o論是線上的銷售還是線下的銷售,加起來最后的體量都是京東的好幾倍,加上對(duì)接門店的配送,效率也比京東高許多,體驗(yàn)好出數(shù)倍(我親自體驗(yàn)過到店取貨)。
在這兩家傳統(tǒng)零售商上銷售的傳統(tǒng)的品牌商在利潤分配、賬期進(jìn)一步向這兩家相對(duì)壟斷的零售商讓步,因?yàn)樗鼈円呀?jīng)無法單純通過京東商城向蘇寧和國美施壓了;而網(wǎng)絡(luò)品牌在這樣的氣勢和銷售增長下,也不得不向這兩家零售商讓出自己更多的利益,加上蘇寧和國美均在不同程度地?cái)U(kuò)張了非3C品類,這場戰(zhàn)爭注定不是你死我活,反而進(jìn)一步使得電商的零售平臺(tái)更集中,垂直電商是這場戰(zhàn)爭中最大的受害者,甚至?xí)霈F(xiàn)非常大的危機(jī)。這個(gè)趨勢在美國已經(jīng)沒有爭議,亞馬遜收購了兩家大型垂直電商——ZAPPOS和DIASPER,另外是線下垂直的3C零售商Circuit City在2010年申請(qǐng)破產(chǎn)倒閉以及BESTBUY(百思買)的業(yè)務(wù)增長乏力也再次證明所謂的“品類殺手”無論是線上還是線下均會(huì)被綜合電商平臺(tái)和購物中心所聯(lián)合取代!
大型購物中心是線下零售業(yè)發(fā)展的終極模式,美國這十幾年來除了線上的綜合B2C——亞馬遜的快速發(fā)展外,就是線下大型購物中心的擴(kuò)張。這是不能忽略的,因?yàn)橹袊?012年出現(xiàn)了這么一家大型購物中心——萬達(dá)購物中心,還有中糧旗下的大悅城購物中心,它們集合了吃喝玩樂商家以及百貨、超市、專賣店幾乎所有零售業(yè)態(tài),這樣一來,除了能夠在線上直接購買通過快遞配送的實(shí)物商品外,無論線下如何發(fā)展都仍然通過線下實(shí)體來消費(fèi)的吃喝玩樂商家也被購物中心包含在內(nèi)。
試想一下,如果這樣一家線下零售商開展綜合電商平臺(tái)業(yè)務(wù)并不斷融合的話,線上的純電商平臺(tái)(京東、當(dāng)當(dāng)、天貓)均將面臨巨大的壓力。這點(diǎn)在美國亞馬遜已經(jīng)反映出來,所以亞馬遜才開始大力發(fā)展云計(jì)算、KINDLE電子書硬件產(chǎn)品,當(dāng)然我們看到京東商城也開始推廣自己的云計(jì)算業(yè)務(wù),甚至抵制POP平臺(tái)商家不得使用非京東的和云計(jì)算相關(guān)的產(chǎn)品(服務(wù)器空間、圖片空間等)。
但是可以指望萬達(dá)購物中心么?從個(gè)人的理解和了解來看,這個(gè)還需要更長的時(shí)間�？墒侵屑Z的大悅城、蘇寧電器卻已經(jīng)有苗頭,蘇寧百貨計(jì)劃已經(jīng)浮出水面,在蘇寧易購全品類的近兩年發(fā)展中不斷獲得更多的百貨類品牌,這樣在線下新業(yè)態(tài)建立時(shí),招商的難度將大幅降低,在線上試錯(cuò)成本更低的方式下,蘇寧易購迅速積累了經(jīng)營非3C品牌的經(jīng)驗(yàn)和人才團(tuán)隊(duì),以及各種銷售數(shù)據(jù)、積累了更多的消費(fèi)者;而中糧的我買網(wǎng)這幾年的發(fā)展已經(jīng)證明了自己的實(shí)力和成功,在中國的網(wǎng)上超市中除了被沃爾瑪收購的一號(hào)店外,能夠真正和其競爭的就是中糧的我買網(wǎng)了!其它網(wǎng)上超市在電商的發(fā)展過程中,基本都沒有更多的機(jī)會(huì)。加上中糧大悅城經(jīng)營的成功,未來我買網(wǎng)作為超市進(jìn)駐到大悅城購物中心應(yīng)該是情理之中。這兩家傳統(tǒng)零售商對(duì)電商的逆襲已經(jīng)超出我們對(duì)零售業(yè)的想像……
用我的話來說:電商新時(shí)代已經(jīng)來臨!
這個(gè)時(shí)代還在于消費(fèi)者本身發(fā)生的變化,在傳統(tǒng)零售商和純電商平臺(tái)不斷地持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)之下,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性開呈減弱的趨勢;另外一方面是電商無空間限制不斷快速增長品牌,使得網(wǎng)上品牌和商品的信息量呈幾何增長,這個(gè)信息量已經(jīng)大到消費(fèi)者在網(wǎng)上購買不再有“節(jié)省時(shí)間”的優(yōu)勢,在茫茫的商海中,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)在的列表式的電商平臺(tái)購物花費(fèi)的時(shí)間越來越多,但買到適合自己的商品卻越來越難!這個(gè)原因已經(jīng)導(dǎo)致許多人直接在公司附近的專賣店或零售商直接購買。
另外一個(gè)促使他們到線下購買是在于電腦的網(wǎng)購不僅沒有增進(jìn)和朋友、家人的感情交流,反而疏遠(yuǎn)了,于是在周末和朋友、家人相約到購物中心吃個(gè)飯、看個(gè)電影順便到百貨大樓或?qū)Ｙu店將服裝、化妝品購買變得更有價(jià)值。當(dāng)然他們之所以會(huì)這么做,還是傳統(tǒng)品牌商也意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)品牌給他們?cè)斐删薮蟮匿N售壓力,于是變著各種方式(如推出新系列、新款式)來統(tǒng)一線下和線上價(jià)格體系,使得價(jià)格問題被淡化的同時(shí),進(jìn)一步利用線下的優(yōu)勢提升用戶體驗(yàn)。
新媒體的出現(xiàn)也讓線下許多實(shí)體店能夠更低成本更高效率地推廣自己的商品,與網(wǎng)絡(luò)品牌在推廣上處于同一條水平線同一起點(diǎn)上,不再在網(wǎng)絡(luò)營銷上處于弱勢,而且服務(wù)好區(qū)域客戶方面比網(wǎng)絡(luò)品牌更有優(yōu)勢!
那些只能通過天貓商城、京東商城開店來運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)品牌,由于這些零售平臺(tái)面臨著上述無法解決的品牌越來越多,但平臺(tái)推廣資源增長有限的沖突之下,這些零售平臺(tái)開始提高門檻,使得經(jīng)營費(fèi)用逐年提升,以目前的水平(如入駐天貓保證金和費(fèi)用接近20萬,推廣費(fèi)用另計(jì))來看,網(wǎng)絡(luò)品牌的在線上的銷售成本已經(jīng)沒有過多優(yōu)勢,而傳統(tǒng)品牌商的品牌優(yōu)勢逐步凸顯出來,那么這些品牌無論是在線上的銷售和線下的銷售開始有了更出色的表現(xiàn),傳統(tǒng)品牌在品牌的研發(fā)也明顯優(yōu)于僅靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的品牌,畢竟短短幾年時(shí)間和幾十年時(shí)間發(fā)展起來的品牌在研發(fā)實(shí)力和人才儲(chǔ)備上當(dāng)然無法比擬。
最后再回到傳統(tǒng)零售商話題來,綜合消費(fèi)者面臨海量商品在網(wǎng)購時(shí)的困惑,以及購物中心的興起,對(duì)于消費(fèi)者理解更為深刻和全面的其它傳統(tǒng)零售商(特別是百貨零售商)也開始積極思考未來的社會(huì)化導(dǎo)購的網(wǎng)購平臺(tái)的建立,畢竟現(xiàn)在的社會(huì)化電商沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢,它們只能說是依托淘寶的電商流量漏斗平臺(tái)。如果社會(huì)化電商擁有供應(yīng)鏈,那么新的電商平臺(tái)會(huì)再次出現(xiàn)!
這樣說來,前十年成長起來的所謂專業(yè)電商人已經(jīng)“老”了!如果還抱著原來電商的思維和所謂專業(yè)經(jīng)驗(yàn),被淘汰或許過于危言聳聽,但居安思危卻不得不引起重視!電商人們,傳統(tǒng)勢力已經(jīng)開始逆襲,我們需要突破固有思維,擁有更多的想像力和執(zhí)行力!準(zhǔn)備迎接新電商時(shí)代的來臨吧!
注:本文由站長之家專欄作者莊帥供稿,首發(fā)《銷售與市場》渠道版2012年第8期,如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)站在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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